中国越境ECプロモーション完全ガイド｜成功の秘訣7選

 

「中国向けに越境ECを始めたけれど、思うように売上が伸びない…」

「日本でのマーケティング手法が通用せず、何から手をつければいいか分からない」

このような悩みを抱えていませんか？巨大な中国市場は魅力的ですが、その独自の文化や商習慣は、多くの日本企業にとって高い壁となっています。特に、中国の越境ECで成功を収めるには、日本とは全く異なるプロモーション戦略が不可欠です。

この記事では、中国市場への参入を目指す初心者・中級者の担当者様に向けて、中国越境ECのプロモーションで成果を出すための具体的な手法を徹底解説します。

この記事を読めば、主要なマーケティング手法の全体像から、特に重要なSNS「RED（小紅書）」の攻略法、成功事例、そして信頼できる支援会社の選び方まで、網羅的に理解できます。ぜひ最後までお読みいただき、貴社の集客と販促活動にお役立てください。

中国越境ECプロモーションの基本と日本市場との違い

まず、中国で効果的なプロモーションを行うためには、日本市場との根本的な違いを理解することが第一歩です。文化的背景や消費者の行動様式が異なるため、日本の常識は通用しないと心得ましょう。

中国の消費者行動と決済文化の特殊性

中国の消費者は、企業からの公式情報よりもユーザーのリアルな口コミ（UGC - User Generated Content）を非常に重視する傾向があります。特に、信頼するインフルエンサー（KOL/KOC）のレビューを購入の決め手とすることが多く、これがプロモーション戦略の根幹となります。

また、購買行動は非常にスピーディーで、ライブコマースで紹介された商品をその場で衝動的に購入することも珍しくありません。「良い」と思ったらすぐに行動に移す消費者が多いのが特徴です。

決済文化も大きく異なり、現金やクレジットカードではなく、Alipay（支付宝）とWeChat Pay（微信支付）という2大スマホ決済サービスが圧倒的なシェアを占めています。ECサイトやSNSからのシームレスな決済体験を提供することが必須です。

プロモーションの主戦場となるプラットフォーム

中国のプロモーションは、GoogleやYahoo!、Twitter、Instagramが主戦場の日本とは全く異なります。以下のプラットフォームが越境ECマーケティングの中心となります。

RED (小紅書): 化粧品やファッションに強いSNS。ユーザーのリアルな口コミが豊富で、購入前の情報収集ツールとして絶大な信頼を得ています。

Douyin (抖音): 中国版TikTok。ショート動画が中心で、若者層に強い影響力を持ち、ライブコマースも盛んです。

Weibo (微博): 中国版Twitter。最新情報やトレンドの発信地であり、大規模なキャンペーンや情報拡散に適しています。

WeChat (微信): 中国版LINE。国民的なメッセージアプリであり、クローズドな顧客との関係構築（CRM）やミニプログラムによる直接販売に活用されます。

Bilibili (哔哩哔哩): 中国版YouTube。アニメやゲームなど、若者カルチャーの中心地で、熱量の高いコミュニティが特徴です。

これらのプラットフォームの特性を理解し、自社の商材やターゲットに合ったものを選ぶことが成功の鍵となります。

中国向け越境ECの主要マーケティング手法7選

それでは、具体的にどのようなプロモーション手法があるのでしょうか。ここでは、中国の越境ECで成果を出すための主要なマーケティング手法を7つご紹介します。

RED(小紅書)でのUGC・口コミ創出

RED（小紅書）は、「検索エンジン」のように使われるSNSです。ユーザーは商品を購入する前に、REDで「#商品名＋評価」といったキーワードで検索し、リアルな口コミを確認します。

そのため、企業が公式情報を発信するだけでなく、一般ユーザーやマイクロインフルエンサーによる自然な口コミ投稿（UGC）をいかに増やすかが重要になります。サンプリングやギフティングを通じて、質の高い口コミを戦略的に生み出す販促活動が効果的です。

KOL・KOCを活用したインフルエンサーマーケティング

中国のプロモーションで最も重要なのが、インフルエンサーの活用です。

KOL (Key Opinion Leader): 芸能人や専門家など、絶大な影響力を持つトップインフルエンサー。ブランドの認知度を爆発的に高めたい場合に起用します。

KOC (Key Opinion Consumer): 特定の分野に詳しい一般消費者。フォロワー数は少なくても、ユーザーに近い目線でのリアルなレビューが信頼され、購買に直結しやすいのが特徴です。

多くの企業は、まず多数のKOCを起用して商品の口コミを広げ、信頼感を醸成した上で、トップKOLを起用して一気に認知を拡大するという戦略をとります。

Douyin(抖音)・快手(Kuaishou)でのライブコマース

ライブコマースは、インフルエンサーがライブ配信で商品をリアルタイムに紹介・販売する手法です。Douyin（抖音）や快手（Kuaishou）といったプラットフォームが中心で、その場で質問したり、限定クーポンを使えたりと、エンターテインメント性と購買意欲を刺激する仕組みが一体となっています。

特に「独身の日（W11）」などの大型セールイベントでは、数時間で数十億円を売り上げるKOLも存在し、中国のEC市場を語る上で欠かせない販促手法です。

Weibo(微博)での公式情報発信とキャンペーン

Weibo（微博）は、情報の拡散力に優れたプラットフォームです。新商品情報やブランドのニュースリリースといった公式情報を発信する場として適しています。

また、「フォロー＆リツイート」キャンペーンなどを実施することで、短期間で多くのユーザーに情報を届け、フォロワーを獲得することが可能です。他のSNS施策と連携させ、情報拡散のハブとして活用するのが一般的です。

百度(Baidu)でのSEO・リスティング広告

百度（Baidu）は、中国最大の検索エンジンです。日本のGoogleと同様に、特定のキーワードで検索している能動的なユーザーにアプローチできるため、顕在層向けの集客に有効です。

ただし、SNSでの情報収集が主流の中国では、検索エンジン対策の優先度は日本ほど高くありません。ブランド名検索の受け皿を用意したり、ニッチな悩みを抱えるユーザーを獲得したりする目的で活用されます。

WeChat(微信)を活用した顧客との関係構築

WeChat（微信）は、主に既存顧客との関係を深めるためのツール（CRM）として活用されます。公式アカウントを通じて、セール情報やクーポンを配信したり、チャットで個別相談に応じたりすることで、顧客のファン化を促進します。

また、「ミニプログラム」というアプリ内アプリ機能を活用すれば、WeChat内で商品の購入まで完結させることができ、リピート購入につなげやすくなります。

ECプラットフォーム内広告の活用

Tmall Global（天猫国際）やJD Worldwide（京東国際）といった大手越境ECプラットフォームに出店している場合、プラットフォーム内の広告枠を活用するのも有効な手段です。

プラットフォーム内では、すでに購買意欲の高いユーザーが商品を比較検討しているため、広告を出稿することで自社の商品を見つけてもらいやすくなります。セールイベントに合わせて広告を強化するなど、他のプロモーションと連動させることで効果を最大化できます。

最重要！RED(小紅書)を活用した集客・販促の鉄則

数あるプラットフォームの中でも、特に日本の化粧品や健康食品、アパレルといった商材と相性が良く、越境ECプロモーションの最初のステップとして最も重要なのがRED（小紅書）です。ここでは、REDで成果を出すための鉄則を解説します。

効果を最大化するKOCの選定と依頼方法

RED攻略の鍵はKOCの活用にあります。効果を最大化するためには、単にフォロワー数が多いKOCを選ぶのではなく、以下のポイントを重視しましょう。

エンゲージメント率: 「いいね」「コメント」「保存」の数がフォロワー数に対してどれくらいあるかを確認します。エンゲージメント率が高いほど、熱心なファンがついている証拠です。

投稿コンテンツの質: 紹介する商品の魅力が伝わる写真や動画を撮影できているか、丁寧で分かりやすい文章を書いているかを確認します。

コメント欄の雰囲気: ユーザーからの質問に丁寧に返信しているか、ポジティブなコメントが多いかなど、ファンとのコミュニケーションの質も重要です。

依頼する際は、ギフティング（商品提供）のみで投稿を依頼するケースが多いですが、影響力の高いKOCには依頼費用が発生します。費用は数万円から数十万円と様々です。

売上につなげるコンテンツ投稿の3つの型

KOCに投稿を依頼したり、自社でコンテンツを作成したりする際には、ユーザーに響く「型」を意識することが重要です。

レビュー・体験談型

実際に商品を使用した感想やビフォーアフターを写真や動画で紹介する、最も基本的な型です。ユーザーが自分ごととして捉えやすく、信頼性が高まります。

HOW TO・活用法紹介型

「この化粧水を使った効果的なスキンケア方法」「このサプリを飲むおすすめのタイミング」など、商品の使い方や活用術を紹介する型です。ユーザーにとって有益な情報を提供することで、保存されやすく、専門性もアピールできます。

テーマ別まとめ型

「乾燥肌におすすめの化粧水5選」「2024年上半期ベストコスメ」のように、特定のテーマに沿って複数の商品を比較・紹介する型です。検索で見つけてもらいやすく、多くのユーザーの目に触れる機会が増えます。

化粧品・健康食品の成功事例から学ぶ戦略立案

ここでは、具体的な成功事例から、効果的な戦略の立て方を学びましょう。

花西子(Florasis)のブランディング戦略

中国のコスメブランド「花西子（Florasis）」は、「東洋の美」をコンセプトに、中国の伝統文化や彫刻技術を取り入れた美しいパッケージデザインで人気を博しました。

彼らの成功の鍵は、トップKOLである李佳琦（Austin Li）氏との強力なタッグです。彼のライブコマースで商品を独占的に紹介することで、ブランドの価値と認知度を一気に高めました。徹底した世界観の構築と、影響力の大きいKOLとの連携が見事に融合したブランディング戦略の好例です。

（参考：花西子florasis公式サイト https://jp.florasis.com/）

FANCLのKOL・KOC起用による売上拡大事例

日本の化粧品・健康食品メーカーである「ファンケル」は、中国市場においてKOL・KOCを巧みに活用して成功を収めています。

特に主力商品である「マイルドクレンジングオイル」のプロモーションでは、多数のKOCに商品の使用感をレビューしてもらい、「毛穴の角栓がよく落ちる」という具体的な効果を口コミで浸透させました。地道な口コミ形成で商品の信頼性を高めた上で、トップKOLを起用して売上を拡大。日本人ならではの真面目な製品開発ストーリーを伝えることで、ブランドへの信頼をさらに深めています。

（参考：株式会社ファンケル https://www.fancl.jp/）

失敗しない越境ECプロモーション支援会社の選び方

自社だけで中国のプロモーションを行うには限界がある、と感じる方も多いでしょう。その際は、専門的な知見を持つ越境ECプロモーション支援事業を行っている会社の力を借りるのが賢明です。しかし、どの会社に依頼すればよいか迷うかもしれません。ここでは、失敗しないための選び方のポイントを2つご紹介します。

実績と専門領域の確認ポイント

まず、その会社の実績を確認することが最も重要です。以下の点を確認しましょう。

中国市場での実績: 中国向けのプロモーション支援実績が豊富か。

得意な業界・商材: 自社と同じ業界（化粧品、食品など）での成功事例があるか。

得意なプラットフォーム: 自社が注力したいプラットフォーム（RED、Douyinなど）の運用ノウハウを持っているか。

ウェブサイトに掲載されている事例だけでなく、具体的な実績について直接問い合わせてみましょう。

料金体系と費用対効果の見極め方

料金体系は会社によって様々です。月額固定費、施策ごとの成果報酬など、複数のプランがあります。単に料金の安さだけで選ぶのではなく、提供されるサービス内容と期待できる効果を天秤にかけ、費用対効果を慎重に見極めることが重要です。

「どこまでを自社で行い、どこからを委託するのか」を明確にし、複数の会社から見積もりを取り、サービス内容と料金を比較検討することをおすすめします。

中国越境ECプロモーションに関するよくある質問

最後に、越境ECプロモーションを始めるにあたって、多くの担当者様が抱く疑問にお答えします。

最低限必要な予算の目安

プロモーションの規模や手法によって大きく異なりますが、一つの目安として、まずは月額30万円〜50万円程度から始める企業が多いです。この予算で、KOCへのギフティングや少額の広告出稿など、スモールスタートで施策を試すことができます。本格的にKOLを起用したり、広告を大規模に出稿したりする場合は、月額100万円以上の予算が必要になることもあります。

最初に手をつけるべきプラットフォーム

商材やターゲットによって異なりますが、多くの日本の消費財メーカーにとって、最初に手をつけるべきプラットフォームはRED（小紅書）です。ユーザーの購買意欲が高く、口コミが売上に直結しやすいため、費用対効果の高いプロモーションが期待できます。まずはREDでブランドの口コミ基盤を築き、その後にDouyinやWeiboへと展開していくのが王道の進め方です。

中国の広告法で注意すべき禁止表現

中国では広告表現に関する規制が日本よりも厳しく、違反すると罰金が科されるリスクがあります。特に以下の表現は「広告法」で禁止されているため、注意が必要です。

絶対的な表現: 「最高」「No.1」「唯一」「国家級」などの最上級・絶対的な表現。

医療効果を謳う表現: 化粧品や健康食品で「（病気が）治る」「シミが消える」といった、医薬品と誤認させるような効果効能の表現。

迷信や性差別的な内容

プロモーションを行う際は、必ず中国の法律に詳しい専門家や支援会社に表現内容を確認してもらうようにしましょう。

（参考：中華人民共和国広告法 - JETRO https://www.jetro.go.jp/world/asia/cn/ip/law/admin.html）

まとめ

本記事では、中国の越境ECで成功するためのプロモーション戦略について、網羅的に解説しました。

重要なポイントは、日本の常識を捨て、中国独自の消費者行動とプラットフォームを深く理解することです。特に、KOL・KOCを活用した口コミマーケティング、中でもRED（小紅書）の攻略が成功への近道となります。

まずは自社の商材と相性の良いプラットフォームを見極め、スモールスタートで施策を試してみてはいかがでしょうか。この記事が、貴社の中国市場での成功の一助となれば幸いです。

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